打开新闻，月饼销量暴跌2万吨。身边茶余饭后，不少朋友抱怨，今年月饼简直卖不动，微信圈商家一个劲清仓，原以为会“火出天际”的新口味，最后居然只剩朋友圈砍价的尴尬。数据跟日常感受竟然神同步——眼见为实，网上月饼热闹得很，线下柜台冷清得像冬天大雪天的早点摊，一个顾客都没有。

去年还有群老板奔着人情往来，几箱几箱提着月饼扑面而来，今年朋友圈集体改送茶叶，还配一句调侃，“送月饼的都90年代老套路了，咱今儿换茶叶”，眼下流行的，活脱脱不是节日礼盒那一挂，而是讲究点实际。一个月饼2万盒的订单直接砍掉，换成企业定制小工具套装，群里晒图，包装盒印上大LOGO，省心还实用。

几家欢喜几家愁。月饼厂商喊亏，电商主播却高兴坏了。黄庄月饼直播间卖爆，河北品牌突然就火出圈，一盒39元走量带动小城市客户下单，送亲友，自己尝鲜。漂亮盒子、噱头口味，不再是“必杀技”。美心、稻香村、星级饭店这些头部品牌，卖不动的库存多得让人想笑。看下风向，越来越多消费者认清一件事——别玩花的了，吃的谁还盲目

电商博主一边拆盒一边直播：“你觉得这盒月饼值多少?”留言区网友直接一句，“毛利率80%，纯套路”，拆解实验室系列几乎变成打假阵地，卖了个天价、吃了两口、网友开团吐槽，直接搅局月饼礼盒市场。透明就是杀器，互联网时代谁还能对着虚高价格自欺

说身边真实声音，不止有学生党吐槽花里胡哨的包装吃一次扔一年，还有成家立业的打工人直言“不如送茶叶实在”。社区里爷叔阿姨聚在一起，钱包子精明得很：月饼收了一大堆，最后都是躺冰箱，明年这会儿还没吃完。钱给到位，可别整虚的；搞个实用点的，保健品、粮油、生活用品、茶叶，次次收了不尴尬；月饼，送着麻烦、吃着腻歪，还费包装，要干啥用?就像朋友圈里那句，吃月饼的仪式感，早变成省事的心理负担

背后门道还挺多。行业里收益表一拉出来房企、金融、地产集体缩水，债务问题一个赛一个，裁员降本谁还操心送节的“人情蛋糕”。几家大集团传来风声，采购改策略，控成本拉ROI，直接看结果，看得清清楚楚。礼品价值明摆着，信号游戏老一套玩不起。不少银行礼品预算直接发卡券，发个红包或者实用积分，比送月饼好多了，收礼人直说落袋为安才踏实。

Z世代更有意思，送月饼?还不如发个NFT数字月饼券。微信群堡都刷屏红包接力，参与感比什么都强。互联网上潮流变迁眼看着，网友互送“数字月饼”，随手加一段定制祝福，比实体仪式好多了。年轻人仪式感都在线，月饼已然不是主角，真正玩的是参与情怀

没完，还得说说食品健康那块。朋友圈传的“奶茶毁一生”，月饼更惨。76%的消费者确实自己说了想少吃糖、少油，想吃健康月饼，但商家转型慢，益生菌、燕麦、无糖、低脂那类月饼销量是涨了点，不过全市场才3%多点，看着风光，根本撬不动主流蛋糕。大部分还是那几个老配方，消费者表面嘴硬，其实都不敢多买，买回家分成四瓣，吃一口完事。

年轻人嫌弃月饼，不止因为热量。送礼也变了，谁都不想两袋油腻腻的月饼堆家里，不如一袋绿茶，喝着健康解腻还能显品味。往年流行家庭全家福，自制月饼热闹体面，今年变成“懒得折腾”，拼团小包装拿回家，吃完不留渣。

对比一下，行业套路明显。过去包装层层叠叠，礼盒大得像搬家箱子。政策出来，包装税、空隙率、环保指标接连升级，“多层套盒”厂商哪儿还受得了?包装成本疯狂涨，简约风走上前台。反倒是以往那些靠包装吃饭的品牌，叫苦不迭，营销噱头全砸尾巴。等环保再加码，不只是月饼，估计整个节日礼品圈都跟着洗牌。

今年商超月饼滞销不是一般惨。传统大牌拍着胸脯囤了货，最后发现生意大不如前，眼瞅着电商“预付卡”已提前收割预算，线下门店真要剩一堆存货到后半夜。家门口小卖部老板无奈聊着，说月饼被电商秒杀，没人过来看货。大商场柜姐无奈叹气，说今年送礼的单子小了快一半，公司团购干脆不做。

还得聊聊茶叶，风头一天比一天劲道。中国茶叶流通协会数据摆着，采购量涨了17%，人情场合、家庭聚会、公司内部表彰，清一色茶叶礼盒，品牌不断创新，升级轻奢式、简装型。茶叶可储存、可转赠、解腻又养生，送出去不怕砸手里。听老头老太话，收礼，最喜欢收点茶，节日待客全靠它，家里热水一泡，能喝半年，还健康，谁还图月饼。

回头想想，月饼从“关系信号”走向实用主义。不过信号不灵，讲道理，互联网啥东西都透明，你再讲传承工艺、传统文化、非遗加持，抵挡不住老百姓认账那句话，“我能用、能吃、值得买，才出手”。

行业想突围，无非几条：健康化，功能性月饼加速迭代，拿下货真价实的低糖、益生菌、营养升级。文化IP加码，只有真有内涵本事的工艺月饼能加一把劲，能故事、能场景、能陪伴。订阅制也好、亲子工坊也罢，月饼变DIY、变数字，体验感做出来，用户复购率才提得上来。不再靠“故弄玄虚”，靠的就是扎实内容和情感体验。

消费者用脚投票，企业用数据投票。健康、实用、真诚、体验感，成为新的准入门槛。月饼销量暴跌，表面上看是老产品失宠，背后其实整个社会消费观念变了，更惊人的是节礼产业链都要洗牌。健身、理财、亲子、科技体验等新型消费快速占位，中秋应该传递什么、团圆和健康，成为共识。

未来谁还敢轻视用户需求?不用瞎花钱堆多余礼盒，不用老一套套话走流程，真有创新，才有新机会。成本可控，体验在线，健康靠谱，情感到位，茶叶潮、健康礼、服务型创新，月饼厂商不折腾就等着被抛下。

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